细节决定成败: 第29节:从小事做起

  100个顾客中有99个顾客对服务满意,但只要有1个顾客对其持否定态度,企业的美誉就立即归零。

  正是这种许许多多细小行为,为吉拉德创造了空前的效益,使他的营销取得了辉煌的成功,他被《吉尼斯世界纪录大全》誉为“全世界最伟大的销售商”,创造了12年推销13000多辆汽车的最高纪录。有一年,他曾经卖出汽车1425辆,在同行中传为美谈。

  点评:一就是全部。

  ○往返都能让客人看见富士山

  “100-1=0”定律最初来源于一项监狱的职责纪律:不管以前干得多好,如果在众多犯人里逃掉一个,便是永远的失职。在我们看来,这个纪律似乎过于严格了。但从防止罪犯重新危害社会来说,百无一失是极为必要的!后来,这个规定被管理学家们引入到了企业管理和商品营销中(包括服务行业),很快就得到了广泛的应用和流传。它告诉我们:对顾客而言,服务质量只有好坏之分,不存在较好较差的比较等级。好就是全部,不好就是零。

  东京一家贸易公司有一位小姐专门负责为客商购买车票。她常给德国一家大公司的商务经理购买来往于东京、大坂之间的火车票。不久,这位经理发现一件趣事:每次去大坂时,座位总在右窗口,返回东京时又总在左窗边。经理询问小姐其中的缘故。小姐笑答道:“车去大坂时,富士山在您右边,返回东京时,富士山已到了您的左边。我想外国人都喜欢富士山的壮丽景色,所以我替您买了不同的车票。”就是这种不起眼的细心事,使这位德国经理十分感动,促使他把对这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。他认为,在这样一个微不足道的小事上,这家公司的职员都能够想得这么周到,那么,跟他们做生意还有什么不放心的呢?

  在服务业领域里,顾客对服务项目的任何一项不满意,他们的满意度不会因此按减法递减,而是全面否定,因为他不可能体验所有的服务项目。在他看来,他体验的那个项目就代表了所有项目的服务质量。在市场竞争的环境条件下,他不会当“回头客”,再消费这家服务商提供的服务。对这家服务商来说,他的服务收益等于零。

  细节既能创造正效益,也会产生负效益。一次,国内一位旅客乘坐某航空公司的航班由济南飞往北京,连要两杯水后又请求再来一杯,还歉意地说实在口渴,服务小姐的回答让她大失所望:“我们飞的是短途,储备的水不足,剩下的还要留着飞上海用呢”!在遭遇了这一“细节”之后,那位女士决定今后不再乘坐这家公司的飞机。

  福建的海山宾馆在服务质量上就以“100-1=0”这个等式来要求职工。他们向员工们强调:入住海山宾馆的旅客只要有一件事对宾馆失望,就会使整个旅馆的形象受损,无论其他的事情做得多么周到,也无论其他的旅客多么满意。有一天,一位日本朋友从宾馆乘车去机场,人下车了,却把两串香蕉遗下了。正在失望之际,只见宾馆的车飞驰而来,给他送来了那两串香蕉。香蕉送上,日本朋友大为感动。香蕉虽小,但它向顾客表明了自己能做到怎样的细致和周到。正是这些小事的累积,使得海山宾馆经济效益喜人。

  我告诉全公司的员工:每一条跑道上都挤满了参赛选手,每一个行业都挤满了竞争对手。请看下列企业在细节上的功夫:

  根据系统论的原理,任何一个系统都是由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合成的具有特定功能的有机整体。服务就是这样的一个系统,它的每个环节都相互作用、相互依赖,一荣俱荣、一损俱损。顾客对整个服务工作中的任何一项不满意,都会对整体的服务质量带来否定。

  戴尔电脑公司的CMM(软件能力成熟度模型),软件开发分为18个过程域,52个目标和300多个关键实践,详细描述第一步做什么,第二步做什么。

  服务工作的整体性以及服务质量的等级不可分,使服务质量的评定难以进行。我们不能按歌坛比赛评委打分那样,“扣掉一个最高分,去掉一个最低分”,再取平均值。因为,服务质量的最终评判人是顾客,他们的打分要么是满意,要么是不满意。企业只有让所有顾客都满意,才能达到市场的要求。就像100-1=0一样,只要一百个顾客中有一个不满意,我们的服务质量就不能说没有问题。

  麦当劳的面包不圆和切口不平都不用;奶浆接货温度要在4摄氏度以下,高一度就退货;一片小小的牛肉饼要经过四十多项质量控制检查;生菜从冷藏库拿到配料台上只有两小时的保鲜期,过时就扔掉。生产过程采用电脑操作和标准操作,制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中。炸薯条超过7分钟,汉堡包超过19分钟就要毫不吝惜地扔掉。麦当劳的作业手册,有560页,其中对如何烤牛肉饼一项就写了20多页。

  有一次,一个法国农场主驾驶着一辆奔驰货车从农场出发去德国。一路上凉风习习,路况良好,法国农场主不由哼起了小曲。可是,当车行驶到了一个荒村时,发动机出故障了。农场主又气又恼,大骂一贯以高质量宣传自己的奔驰骗人。这时,他抱着试一试的心情,用车上的小型发报机向奔驰汽车的总部发出了求救信号。没想到,几个小时后,天空就传来了飞机声。原来,奔驰汽车修理厂的检修工人在工程师的带领下,乘飞机来为他提供维修服务。一下飞机,维修人员的第一句话就说:“对不起,让您久等了。但现在不需要很久了。”他们一边安慰农场主,一边开始了紧张的维修工作。不一会儿,车就修好了。

  海尔生产线的十个重点工序都有质量控制台,155个质量控制点都有质量跟踪单,产品从第一道工序到出厂都建立了详细档案。

  “多少钱?”看见修好了,法国农场主问道。“我们乐意为您提供免费服务!”工程师回答。农场主本来以为他们会收取一笔不菲的维修金,听到这些简直大吃一惊,“可你们是乘飞机来维修的呀?”“但是是因为我们的产品出了问题才这样的。”工程师一脸歉意,“是我们的质量检验没做好,才使您遇到了这些麻烦,我们理应给您提供免费服务的。”法国农场主很受感动,连连夸赞他们,夸赞奔驰公司。后来,奔驰公司为这位农场主免费换了一辆崭新的同类型货车。

  如果全球市场中的1个消费者对某产品或服务的质量满意,会告诉另外6个人;如果不满意,则会告诉22个人。

  100多年来,奔驰得以永葆自己青春的法宝是什么?是质量,是服务!优质的服务让奔驰跑得更快。正是这种一个都不放过的服务精神,才造就了奔驰今天当之无愧的汽车王国的地位。

  --通用系统公司(GeneralSystemCo.)

  顾客的购物标准很简单:谁对我好,谁的服务能让我满意,我就买谁的东西。国外的企业早已抛弃了“我卖你买,我说你听,你不听我就把声音说大点,或者你再不听我就降价求售”的做法。他们在比“谁对顾客更好”。试想当外企让顾客感动,享受心动、温馨、周到的服务时,他会去买谁的东西?可以想象一下,到那时本应是中国人生产的东西,就因为你不“讨好”国人,却让外国人以上乘的服务表现而夺去了生意,作为中国企业家的你会是什么心态?

  第五部分

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